出品｜虎嗅商业消费组 作者｜刘纾含 编辑｜苗正卿 题图｜视觉中国 10月7日晚，安踏官宣已完成对彪马29.06%股权的收购。 这笔交易花了安踏15.055亿欧元，换算成人民币约123亿元。交割完成后，安踏取代法国皮诺家族旗下的Artémis，成为彪马第一大股东。要注意的是，这并不意味着彪马从此"归安踏了"：安踏没有获得控股权，彪马仍然是一家独立上市公司。安踏也再次强调，将尊重彪马的独立治理和品牌自主权。 安踏拿下第一大股东席位的时间点有些微妙。 过去一年，彪马在市场上的存在感并不低。Speedcat重新流行，HYROX仍在全球高速扩张，今年又赶上世界杯——彪马有11支赞助国家队和80多名球员出现在世界杯赛场。跑步、足球、混合体能和运动时尚，几乎都是今天运动消费市场最热闹的几个方向。 但这些热闹暂时没能落进财报，从最新财报数据来看，彪马仍然在谷底挣扎。 安踏选择入股的，是一家全球知名度足够高、体育资产足够多，却正在经历一场艰难自救的公司。 彪马还在过苦日子 2025年，彪马销售额按汇率中性口径下降8.1%至72.96亿欧元，报告口径下降13.1%；全年EBIT（息税前利润）亏损3.57亿欧元。 到了2026年，情况仍没有完全好转。上半年彪马销售额继续下降5.2%，其中二季度下降9.4%。公司预计，2026全年收入仍将出现低个位数到中个位数下滑，EBIT亏损预计在5000万至1.5亿欧元之间。 这和彪马今年在世界杯、HYROX甚至Speedcat上制造出来的声量形成了反差。 问题出在哪，彪马管理层其实已经说得相当直接。新CEO Arthur Hoeld把其中一个核心问题归结为"品牌渴望度"不足。用更直白的话说，彪马并不缺知名度，消费者大多认识它，但"认识"距离"我现在就想买一双彪马"还有一段距离。 过去几年，为了追求规模，彪马的产品进入了不少大众零售商和低质量分销渠道。当库存压力上升，打折和促销又进一步稀释了品牌形象。到2025年下半年，管理层开始主动收缩这部分生意：减少低质量批发渠道、帮经销商清库存，同时压低直营渠道的促销力度。代价随即反映在收入端，2025年彪马批发收入下降12.8%。 这种调整今年还在继续。2026年二季度，彪马批发业务收入同比下降14%，DTC只微增0.4%。好消息是库存同比下降了15.3%，自由现金流从去年同期的9490万欧元增加到3.29亿欧元，至少说明这轮"清理"已经出现了正向效果。 中国市场的情况更有代表性。 二季度，彪马大中华区收入按汇率中性口径仅增长0.9%，增长主要来自DTC，其中电商受益于618大促；批发业务依然较弱。彪马特别提到，在安踏拟入股的消息公布之后，部分批发客户下单变得更加谨慎。 这里有两件事不能混在一起：一边是彪马主动减少低质量批发，用短期收入换渠道质量；另一边则是股东发生变化后，部分经销商开始观望。 对一个正在改革的品牌来说，这是最难处理的阶段。 渠道清理、减少折扣、压库存，本身都不是什么新鲜办法，只是"以规模换质量"。耐克、阿迪达斯都干过，问题在于，品牌修复往往需要几年，而收入、利润和渠道信心不会无限等下去。 换句话说，彪马现在的下滑，一部分是病，一部分也是治病的副作用。 那安踏为什么选择入场？ 报表之外，安踏看中了什么？ 如果只看眼下的利润表，这并不是一笔明显的"抄底"。 今年1月交易宣布时，安踏给出的价格是每股35欧元，较彪马前一个交易日21.63欧元的收盘价溢价约62%。15.055亿欧元换来29.06%的股份，这意味着安踏愿意为了成为第一大股东支付明显溢价。 它看中的显然不只是彪马当下能赚多少钱。 彪马首先是一笔很难从零复制的全球体育资产。 它横跨足球、跑步、训练和运动时尚，这块家底恰好是安踏矩阵里的空白。近年来，Speedcat、Palermo、Mostro 这些复古鞋款近年接连翻红，NITRO 中底技术铺到了跑步、篮球和高尔夫产品线。安踏主品牌做篮球、跑步、综训，FILA 做高端时尚，迪桑特做铁三、高尔夫、滑雪，可隆做户外，玛伊娅做女性，狼爪做徒步，唯独足球、赛车和潮流运动，一直缺一个有全球号召力的名字。 另一块则是地域。 安踏的全球化喊了多年，主品牌出海主要落在东南亚、中东和非洲，欧美成熟市场始终是硬骨头。彪马在欧洲、北美、中东、拉美铺好了成熟的渠道网络，这正是安踏用钱也要买的东西。何况彪马的直营业务并不差，2024年DTC销售额增长 16.6%，达到 24.25亿欧元，占总销售的27.5%。 一个急于翻身、需要输血和新市场，一个急于全球化、需要现成品牌和渠道。这场相遇，是两个时间窗口的精准咬合，谈不上谁占了谁的便宜。 过去十几年，安踏反复证明过自己的一种能力：把已经存在的品牌价值，通过渠道、零售、供应链、组织和本土化重新放大。FILA最典型，迪桑特也是如此；2