名创优品养出新主角 中国品牌出海，正在跨过一道分水岭。 过去把货铺到海外货架就算成功，靠的是供应链和性价比，现在门店开进去只是第一步，真正的考题是让消费者记住店里的原创角色，而不只是记得你家东西便宜。 从产品出海到IP 出海，这是中国零售品牌必须补上的一课，名创优品正在这堂课上交出答卷。日前有消息称， 名创优品首个独家原创艺术家IP“YOYO”在2026年8月的全球销售额突破2亿元，刷新单月纪录。 说起来名创优品做IP已经有些年头了，早在2023年的品牌升级发布会上， 就明确提出从渠道品牌向产品品牌转变，并把IP设计写进品牌定位。 2023年的品牌升级发布会 图源：miniso YOYO有着圆润的脸型配上多巴胺色彩，加上标志性的南瓜发型，第一眼就给人治愈感 。再加上它不需要很高的尝试门槛，部分YOYO产品售价在29元左右，对于想给桌面添个小摆件的消费者，这是一笔相对容易做决定的支出。 YOYO造型形象 图源：miniso 真正让它跳出潮玩圈层的，是消费者给它找到了新玩法，消费者把它买回家之后有人让它举数据线， 有人放上小花、生日蜡烛，“YOYO举万物”逐渐流行起来 。 一个小摆件出现在不同人的桌面上，能随着主人换花、换配件，变出新的样子， YOYO也因此从一个单纯的摆件，变成了打工人玩梗的社交符号。 YOYO举各种东西 图源：小红书 当然，名创优品为YOYO砸下的资源，远超一个普通新IP的待遇 。在MINISO LAND乐园系大店里，YOYO被放在入口和核心动线上，拥有独立陈列区和大型装置，是每家店的"门面担当"。 道阻且长 根据弗若斯特沙利文报告，以2025年中国内地GMV计算， TOP TOY已经是国内规模最大、增速最快的潮玩集合品牌，在中国潮玩行业位列第二，市场份额达4.8%，仅次于泡泡玛特的21.8%。 名创优品管理层在业绩会上披露， YOYO推出一年内，已进入53个国家和地区 。对于新IP来说，现成的海外渠道让它更快获得了在不同市场展示、销售和接受检验的机会。 今年6月，名创优品把YOYO主题展带到了纽约中央车站，现场除了大型装置，也展示了与艺术家、创作者及社区群体共同创作的形象，让角色从货架走入公共空间。 YOYO北美首展 图源：miniso 与此同时，YOYO与《玩具总动员5》的联名也风风火火展开了：上海苏河湾的光影秀让YOYO版胡迪和巴斯光年从建筑墙面"活了过来"、广州塔旁的无人机飞天屏把角色画面悬在夜空、海外雅加达Central Park做起了"痛城"主题空间、墨尔本中央购物中心落地大型艺术装置…… YOYO玩具总动员5空降雅加达 图源：miniso 据了解，这个系列首月全球GMV就突破了1亿元。而这次联名的意义不只是卖货， 而是让YOYO跟全球顶流IP站在了同一个货架上，完成了从"中国原创IP"到"能与国际IP平等对话"的身份升级。 叶国富在2026年中期业绩会上放话，同商圈里泡泡玛特一个月干300万，名创优品乐园店就要干300万。 但坦白说，把比较放到IP身上，差距依然清楚。公开报道显示， 泡泡玛特旗下THEMONSTERS上半年收入为44.54亿元，YOYO同期相关收入接近5亿元。 泡泡玛特THE MONSTERS 图源：泡泡玛特 目前两者的生意逻辑不太一样：泡泡玛特卖的是收藏和热爱，靠粉丝社群和隐藏款溢价支撑，消费者愿意为一个IP花几百上千元；而YOYO现在更像渠道驱动的爆款，而非文化沉淀的超级IP，它的崛起高度依赖名创优品的门店输血，被放在最显眼的位置，配上最多的营销资源。 一旦离开了这些资源倾斜，YOYO自身的粉丝黏性和文化沉淀还不够，还需要时间来验证。 YOYO的2亿不是终点，而是名创优品从"卖别人的IP"转向"造自己的IP"的第一份成绩单。这家公司用多年时间证明了自己能把IP产品卖好，现在要证明的 作者 | 徐小雨 特别